De la exageración al silencio: el nuevo reto de la comunicación responsable en sostenibilidad empresarial
Por: Daniela García González
Durante años, el término greenwashing fue protagonista en las conversaciones sobre sostenibilidad empresarial. Surgió como una crítica directa a aquellas marcas que, debido a la presión por verse “verdes” realizaron campañas de mercadotecnia donde las palabras sostenibilidad y compromiso ambiental se repetían sin un respaldo sólido en las operaciones. Fue una forma elegante de disfrazar la inacción, maquillando productos y estrategias con tintes “eco” para ganar reputación, preferencia de consumidores e incluso inversionistas. Y aunque el concepto no es nuevo (data de los años 80), su auge se dio a la par del crecimiento del mercado ESG y la presión global por actuar frente a la crisis climática.
Hoy; sin embargo, parece que estamos entrando a una nueva etapa, igual de problemática, pero en sentido opuesto: el greenhushing. Es decir, el silencio verde. Cada vez más empresas, por distintos motivos, están optando por no comunicar sus acciones sostenibles. No porque no las estén llevando a cabo, sino por miedo, precaución o estrategia. El péndulo ha oscilado de la exageración a la omisión.
¿Por qué pasa esto? Hay varios factores. Uno es el temor a las críticas. En un entorno donde las declaraciones ambientales pueden ser escrutadas al milímetro, algunas marcas prefieren no comprometerse públicamente a metas que podrían no cumplir del todo, o que podrían ser malinterpretadas. También influye la incertidumbre regulatoria: en mercados como Estados Unidos, con un cambio de enfoque político hacia el escepticismo climático, comunicar compromisos verdes puede incluso resultar riesgoso desde lo reputacional o financiero. A esto se suma el llamado green fatigue, tanto en audiencias como en medios: cuando todo parece sostenible, nada lo es realmente, y la desconfianza crece.
En América Latina, el greenhushing se manifiesta de forma más sutil, pero ya está presente. Un estudio de RSM encontró que solo el 25 % de las empresas mexicanas reportan públicamente sus prácticas ESG, lo que limita la transparencia y dificulta la comparación entre actores del mismo sector.
En un contexto global donde inversionistas y organismos internacionales demandan reportes claros, el greenhushing puede frenar el acceso a financiamiento verde, debilitar la confianza de los consumidores y obstaculizar alianzas estratégicas. Además, no comunicar logros sostenibles reduce la posibilidad de inspirar a otras empresas a replicar buenas prácticas. El greenhushing puede parecer prudente, pero limita el aprendizaje colectivo. Si las empresas dejan de hablar de sus buenas prácticas, otras no pueden inspirarse ni aprender de ellas. También debilita la presión del mercado y la ciudadanía: si nadie comunica avances, parece que nadie avanza.
El reto para las organizaciones no está sólo en actuar con responsabilidad, sino en encontrar un balance: comunicar con honestidad, respaldar con datos y reconocer que la transparencia, aunque incómoda a veces, es clave para construir credibilidad a largo plazo. Hablar de lo que sí se hace, reconocer lo que falta por hacer, y entender que la sostenibilidad no se trata de perfección, sino de un progreso constante, porque en tiempos donde el silencio también comunica, no decir nada puede enviar el mensaje equivocado.
