Porter Novelli lanzó su informe de Prioridades de Propósito: Cómo las marcas pueden comunicar con confianza en una época de fuerte presión adversa.
Los hallazgos del reporte pueden resumirse en una definitiva y franca conclusión: las marcas deben dejar de simplemente hablar del propósito y enfocarse en tomar acciones con propósito.
La demanda de los consumidores a tomar acción se complementa con una preocupación cada vez mayor por el medioambiente, con el 61% de las personas que respondieron afirmando que están aún más preocupados que en años anteriores por el cambio climático a raíz de las ondas de calor extremas en el verano de este año.
Además de obtener varios insights de los consumidores, el reporte enlista a organizaciones que se han distinguido en las áreas de Propósito y Reputación en 2023.
Durante los últimos seis años, hemos utilizado este estudio para analizar el rol del propósito para mejorar la reputación corporativa. Vemos patrones como calidad, propósito y desempeño interactuando entre ellos resultando en una mayor reputación.
Algunos puntos clave de propósito que se ven relacionados a la mejora reputacional y que los líderes empresariales deben considerar son:
- Los consumidores quieren ver acciones, no retórica
- Después de un año con incendios, desastres naturales y temperaturas récord, los consumidores esperan acciones puntuales y especificas en pro del medio ambiente
- Las demandas de DE&I no están desapareciendo
- Los temas políticos toman relevancia en la agenda hacia un año electoral
- El contenido generado por influencers puede ayudar a construir reputación, pero puede generar un riesgo que debe ser medido
Propósito con acción
Los consumidores, así como las diferentes audiencias de interés para las empresas están poniendo un importante escrutinio en las acciones de las compañías buscando acciones con propósito y no solamente palabras.
Decodificando las demandas de los consumidores
Algunos hallazgos revelan que la expectativa de que las marcas participen activamente en apoyar el medio ambiente se ha incrementado, así como el deseo de los consumidores de “castigar” a las marcas que no cumplan sus promesas.
Los consumidores quieren que las marcas ayuden a arreglar el planeta
- 76% de los participantes en el estudio consideran que las empresas deben tener programas que ayuden al medio ambiente y promuevan la sustentabilidad.
- 32% empezarán o incrementarán el consumo de productos de empresas que comparten un punto de vista claro sobre la sustentabilidad ambiental.
El poder de los consumidores de castigar a las marcas
Los consumidores están forzando a las marcas a asumir su responsabilidad y se desconectarán de las empresas que no cumplan sus promesas.
- 70% de los encuestados consideran que las empresas deben hablar continuamente sobre las formas como enfrentan los problemas sociales y ambientales.
- 47% dejarán de comprar o reducirán el consumo de productos de empresas que echan para atrás sus promesas para enfrentar los problemas sociales o ambientales.
“En un mercado como el actual, en donde los consumidores y las diferentes audiencias de interés tienen un poder y una influencia diferente, ya no es suficiente que una marca hable de sus creencias. Las empresas deben vivir los valores que predica y tomar acciones, no solamente palabras, hacia su propósito”, comentó Sandra Kleinburg, socia y directora general de Porter Novelli México. “Esto es hacer negocios de una mejor manera”.
La relevancia de la comunicación
Los datos muestran que cuando las compañías comunican consistentemente, usando voces y mensajes que resuenan con los valores del consumidor, su reputación mejora y se benefician de la promoción a través de voces externas, son más perdonables por errores y sus productos o servicios son más atractivos.
