La industria del entretenimiento masivo —conciertos, festivales y eventos deportivos— enfrenta un desafío creciente: reducir su impacto ambiental y fortalecer su contribución social sin perder capacidad de convocatoria ni rentabilidad. En este contexto, Heineken México ha decidido dar un paso estratégico con el lanzamiento de su iniciativa Experiencia Sustentable.
En entrevista para Valor Compartido Podcast, Inti Pérez, directora de Sustentabilidad de Heineken México, explicó cómo la compañía integró esta visión dentro de su estrategia de sustentabilidad ‘Brindar un Mundo Mejor’, partiendo de un ejercicio de escucha con su cadena de valor.
“Justo en el marco de nuestra estrategia de sustentabilidad, llamada ‘Brindar un Mundo Mejor‘, fue que entendimos o hicimos un análisis de ver en qué espacios y con qué grupos de interés podríamos contribuir a generar un impacto positivo en las personas, en nuestros consumidores y en el planeta”, señaló.
La reflexión llevó a la empresa a enfocarse en el espacio del entretenimiento, donde sus marcas tienen una presencia relevante y una conexión directa con millones de consumidores.
“De esa manera fue que en el 2024 empezamos este trabajo, haciendo una serie de talleres, workshops, reuniones, llamadas, conferencias, para poder alinear a todos aquellos que sabemos que están en el espacio del entretenimiento… saber cuáles eran las áreas de oportunidad para poder cristalizar nuestro propósito de ‘Brindar un Mundo Mejor‘”, explicó.
Así busca Heineken México integrar sostenibilidad en conciertos y ferstivales
El resultado de ese proceso fue la construcción de una guía estratégica que articula tres ejes: circularidad, invitados y descarbonización. La meta no es solo reducir impactos, sino diseñar experiencias que integren sostenibilidad desde el brief creativo hasta la ejecución operativa.
“En el 2025 por fin logramos tener, después de esta serie de reuniones una guía que nos permite entender los ejes que consideramos son los relevantes para poder pensar y diseñar eventos y experiencias que puedan estar relacionados con cómo contribuir a tener un impacto ambiental menor, y también cómo dejar un legado positivo en las personas”, afirmó.
Uno de los primeros espacios donde se materializa esta estrategia fue el festival EDC en Ciudad de México, a través de un stand de Experiencia Sustentable con módulos que comunican iniciativas ambientales, sociales y de consumo inteligente.
Pero el alcance va más allá de la visibilidad en sitio. La apuesta es estructural: integrar criterios de sostenibilidad en la relación con agencias, promotores y socios comerciales, como OCESA en el caso de este festival celebrado en febrero.
“Otra manera es cómo también podemos seguir impulsando a través de la cadena de valor de aquellos que son los promotores o los que se encargan de hacer las activaciones, de poder contribuir en el desarrollo de sus competencias y conocimientos en estos temas. Para que también cada vez que hagan una propuesta de colaboración, el componente de sustentabilidad en sus diferentes dimensiones también pueda venir presente”, detalló.
Ante la pregunta de si el sector está rezagado en materia de sostenibilidad, Pérez señaló que existen avances importantes, tanto en el ámbito musical como deportivo. En ese sentido, destacó que grandes eventos como el Mundial de Fútbol que se celebrará en México también incorporan la sostenibilidad dentro de su conversación estratégica.
“Al tener la oportunidad de eventos como estos tan masivos como tú los dices, el que no seamos conscientes del impacto positivo que podríamos contribuir a hacer o a generar, pues estaríamos estando fuera de la jugada o no siendo congruentes”, reflexionó.
Desde la perspectiva de negocio, la sostenibilidad se conecta también con el pilar de consumo inteligente, un componente clave para la compañía.
“Tenemos un pilar bien importante que es el de consumo inteligente, entonces cómo vamos a poder aprovechar las oportunidades de colaboración, de cercanía con el consumidor, con los fans, para poderles acompañar también en cómo pueden disfrutar de una experiencia de un consumo inteligente, con alternativas de alcohol o de cerveza 0-0%, con una buena hidratación, y cómo poder también aprovechar ese momento para generar esta conciencia”, indicó.
Uno de los elementos más relevantes de la conversación fue la visión de largo plazo. La estrategia no busca imponer estándares de inmediato, sino construir capacidades en la cadena de valor.
“La idea detrás de la estrategia de Experiencias Sustentables es cómo estos ejes y lineamientos que les compartí puedan estar embebidos cada vez que nosotros hacemos incluso la solicitud de un brief para un concepto, una activación, una propuesta. Esa es la intención”, explicó.
Pérez reconoció que no todos los proveedores cuentan hoy con áreas formales de Sostenibilidad, especialmente agencias pequeñas o boutiques creativas. Sin embargo, el objetivo es acompañarlas en el proceso.
“No necesariamente ellos van a tener hoy un área de sustentabilidad, pero cada vez más ellos se hacen conscientes que para ser competitivos en el entorno y trabajar con empresas, por ejemplo, como nosotros, que el tema de sustentabilidad es transversal en los negocios. Si las agencias no saben cómo abordarlo, les acompañamos a desarrollar estos conocimientos. Esa es la visión a largo plazo”, desarrolló.
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