Por Ignacio Serna, CEO de Serna Group
Hace una década, hablar de responsabilidad social empresarial (RSE) era opcional. Hoy, es el corazón de las marcas que lideran mercados y conquistan consumidores. Quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa desde hace más de una década hemos visto evolucionar este tema, les confieso: quienes aún dudan de su impacto están perdiendo la batalla del propósito. Para nada se trata de hacer greenwashing ni campañas vacías. Las nuevas generaciones exigen autenticidad y los datos lo confirman.
Nielsen revela que el 66% de los consumidores globales pagaría más por productos de marcas sostenibles. Pero el verdadero termómetro está en la lealtad: Harvard descubrió que empresas con RSE sólida aumentan un 20% la fidelidad de sus clientes. Y no es solo cuestión de millennials y centenials. Cuando el 73% de los usuarios considera la reputación social de una marca al comprar (Hootsuite, 2023), estamos ante un cambio cultural.
La responsabilidad social corporativa se manifiesta en acciones concretas como la reforestación, donde las empresas plantan árboles para recuperar áreas degradadas y mejorar la calidad del aire. Esta iniciativa ayuda a capturar dióxido de carbono mientras contribuye a preservar la biodiversidad y proteger los ecosistemas locales. Al mismo tiempo, muchas organizaciones implementan programas de cuidado del agua, optimizando su uso en procesos productivos y promoviendo el reciclaje y tratamiento de aguas residuales. Estas prácticas buscan minimizar el impacto ambiental y garantizar la disponibilidad de este recurso vital para las comunidades cercanas.
Es importante reconocer que toda actividad humana y empresarial deja una huella de carbono, una marca en el planeta que refleja el impacto ambiental de nuestras acciones. Por ello, el verdadero desafío es procurar reducir esta huella mediante procesos más sostenibles y tecnologías limpias, pero también compensar aquellas emisiones inevitables con acciones como la reforestación o el uso de energías renovables. La RSE no solo implica cumplir con normas, sino asumir un compromiso activo para equilibrar el desarrollo económico con la protección del medio ambiente, asegurando un futuro más sostenible para todos.
Cómo comunicar el esfuerzo
Aquí ocurre un error recurrente: empresas que implementan prácticas ESG impecables, pero las comunican como si se tratara de un informe contable. La RSE no es un departamento, es una historia. En mi experiencia, los proyectos más efectivos son aquellos donde los colaboradores se convierten en embajadores. Deloitte encontró que el 73% de los millennials prefiere trabajar en empresas con RSE sólida. ¿Por qué no convertir esa pasión en contenido? Un colaborador compartiendo su participación en reforestaciones genera más credibilidad que cualquier anuncio.
La fórmula para visibilizar todo el trabajo interno está en vincular métricas duras con relatos humanos. Si una empresa reduce su consumo energético en un 30%, debe mostrarlo junto al testimonio de la comunidad impactada positivamente.
Construir estrategias RSE es una inversión con ROI tangible. Pero su verdadero poder se activa cuando traspasa los informes de sostenibilidad y se convierte en experiencias compartidas. Las empresas que entienden esto sobrevivirán a la era del consumo consciente y seguirán redefiniendo las reglas. A los escépticos que aún ven esto como moda o como algo que no aplica a su industria, les reto a revisar las proyecciones: las inversiones en sostenibilidad se triplicarán para 2030.
El futuro pertenece a quienes saben que una marca se construye con acciones que resuenen en el corazón y vida de las personas. Y eso, exige tanto transparencia en la ejecución como audacia en la comunicación.
El esfuerzo interno merece ser visto. Porque en un mundo donde el 73% de los consumidores cambia sus hábitos según el compromiso social de las empresas, callar nuestras buenas prácticas no es humildad, es desaprovechar la oportunidad de conectar con el mercado. La responsabilidad social, cuando se vive y se cuenta bien, inmortaliza una marca.
