Por: Juan Toro. Experto en Asuntos Corporativos, director Entorno Latin America
Las marcas y las corporaciones están implementando el «activismo de marca», el cual se define como «un esfuerzo para impedir conflictos o promover y dirigir reformas sociales, políticas, económicas y / o ambientales con el deseo de hacer mejoras en la sociedad».
El “activismo de marca” no es una campaña publicitaria o de comunicaciones. Tampoco es una lucha romántica. Es una estrategia guiada por los valores de la marca para diseñar y ejecutar acciones para una mejor sociedad y que le va permitir a la marca conectarse con los principios y valores que determinan las decisiones de consumo en los tiempos actuales
Un ejemplo notorio de esto han sido las iniciativas de Nike. Una de ellas es la estrategia con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick , la cual busca promover los derechos civiles y la igualdad.
La campaña presenta atractivos anuncios publicitarios, el diseño y venta de ropa alusiva a la defensa de los derechos y también se realizan eventos formativos sobre derechos civiles.
La marca se conectó con las nuevas generaciones, lo cual es uno de sus objetivos de mercadeo. Nike logró ganar espacio a las marcas que se presentaban como alternativas y que buscaban dejarla como una “marca del pasado”. Además, la estrategia había reportado ganancias por seis mil millones de dólares hasta mediados del 2018.
En América Latina, la marca también busca posicionarse como marca actual y representativa del progreso. En México lanzó la campaña Juntas Imparables, con un mensaje claro de igualdad y respeto a la mujer.
Nike no es la primera ni la única compañía en hacer esto. Poco después de la orden del Presidente Trump de cerrar temporalmente las fronteras a los refugiados, Airbnb lanzó su campaña «Aceptamos (We accept)», un mensaje sobre su disposición a recibir personas de todas las nacionalidades y orígenes en cualquiera de sus ubicaciones.
El lanzamiento lo hizo en el Super Bowl, el evento más visto en la televisión de Estados Unidos.
MILENIALS Y LOS Z MARCAN LA PAUTA
Las generaciones actuales están muy interesadas en el cambio, y las empresas que se posicionan para apoyar algún tipo de cambio reciben el apoyo no solo de la generación más joven, sino de todo aquel que busca identificarse con las tendencias actuales.
Los millennials y la generación Z significan un gran segmento de mercado y además marcan la pauta para el resto de audiencias.
Cuando el “activismo de marca” se realiza correctamente, logra un importante impacto en las nuevas generaciones, creando percepciones positivas que se convierten en elementos favorables para lograr los objetivos de las empresas.
CUANDO EL ACTIVISMO ES ALGO MÁS QUE UN ANUNCIO
Globalmente se incrementa el activismo social como práctica corporativa. Algunas de las variables de esta práctica son:
-El activismo empresarial, el cual trata de mejorar la organización corporativa, la compensación de los trabajadores, las relaciones laborales y sindicales, etc.
-El activismo social que incluye grupos y temas sociales, como la igualdad de género, los derechos LGBT, la raza, así como una mejor educación y financiación escolar.
-El activismo legal que involucra leyes y políticas que impactan a las comunidades locales. Esto incluye recortes / aumentos de impuestos, leyes laborales, sindicatos y más.
-El activismo político tiende a presionar por los derechos de los votantes, el cabildeo, los cambios de política y el financiamiento de campañas y el activismo ambiental se ocupa de preservar el medio ambiente, las políticas de contaminación del agua, la tierra, el aire y el agua, la conservación y más.
-El activismo económico que incluye cualquier política que afecte la desigualdad de ingresos y la distribución de la riqueza. Esto incluye salarios mínimos y políticas de impuestos para los trabajadores.
Cada día la sociedad exige a las marcas que los representen, por ello las marcas y empresas deben realmente conocer a su audiencia y lo que ellas piensan, para diseñar – en línea con los valores de la empresa- una acertada estrategia de “activismo de marca”.
Vale recordar que a Nike no solo le ha permitido lograr objetivos de mercado, sino que hasta mediados del 2018 también le había generado beneficios a los accionistas por más de seis mil millones de dólares.
